七月抖音电商流量大盘解析：释放品牌电商3大新趋势

今年5月抖音宣布将进入“全域兴趣电商阶段”，618期间，商城场景和搜索场景分别带动销量同比增长514%、293%，自然渠道的销售表现强势，标志着平台将进一步通过多场域协同互通，全面助力商家消费增长。回看7月，各大品牌都在营销方式上推陈出新，在加大应季品类投放的同时，也时刻关注和紧追品类增长趋势。

本月服饰、家居、食品品类依旧占据TOP3品类，其中本月预制菜品类的爆火，推动食品品类销售额激增，环比上月，销售额增幅超340%。

另一方面，随着暑假来临，图书音像品类在6-7月集中发力。字帖、图书读物、电子教育产品等品类在本月均表现抢眼，主要通过腰尾部达人铺量+头部KOL直播转化形式，有效拉动教育类产品的销售。

另外，值得特别关注的是，本月网络游戏点卡品类迎来逆势增长，吸引众多商家入局。其中，「BLIZZARD/暴雪」大力推动品牌自播，在7月13日在抖音号「魔兽世界」开设“半年卡平台补贴专场，限时特惠”带货直播，主推“暴雪《魔兽世界》180天半年卡 ”单场直播就斩获了近700万销售额，再次刷屏。

△图片来自：飞瓜 – 直播带货商品

从7月品牌营销趋势来看，本月【飞瓜品牌500强】品牌更替率在26%，基本与前两月持平。5-6月各大品牌都在持续发力，不少品牌在话题营销、自播矩阵和直播方式上，都玩出了更多新花样。 为此飞瓜总结出三大电商流量趋势。

趋势一：深化健康理念，天然食补成新趋势

从年初的冬奥会，到4月爆红的刘畊宏，“体育运动”成为上半年抖音内容市场关键词，因此也催生了不少健康品类的高速增长。其中，本月以“抹茶粉”为代表的天然粉粉品类增幅超过35.48%。

抹茶粉的爆火vivi在直播时说跳操的时候会喝抹茶粉，于是引发一众热潮，随后为了满足粉丝需求VIVI在抖音号「刘畊宏肥肉咔咔掉」开播带货，推广品牌「爱吃鲜魔人」的抹茶粉，再次引领品类增长。

伴随着抹茶粉的高增长势头，不少抹茶品牌迎着势头加大推广力度。比如抹茶品牌「初透」在自播号发布抹茶泡法、抹茶好处等相关视频，向直播间引流的同时，也推动账号粉丝增长，近30天涨粉超3.7万。

△图片来自：飞瓜 – 播主视频作品

同时，全民运动减脂的趋势，也无形中助力粗粮食品的关注度提升。本月商品榜中，多款“大黄米粘窝窝”接连上榜，主打“纯手工”“粗粮”“无添加”等理念，很好吸引了健身减脂人群关注。

从用户评价来看，消费者对于口感、味道的好评度明显高于品类均值，且整体以软糯、香甜可口等正向评论为主，能有效提升商品的好评度和复购率。

△图片来自：飞瓜 – 小店用户评价

另一方面，在食补方面除了减脂品类增长，我们也注意蜂蜜、燕窝等传统滋补品类也迎来增长，同比上月，品类GMV增幅均超过40%。

其中蜂蜜品牌品牌「瓦斯佳」联动生活和情感播主，主推“俄罗斯原装进口椴树蜜”，单品月GMV突破500万，成功逆袭上榜。

△图片来自：飞瓜 – 品牌商品分析

趋势二：暑期居家，催生电子教育迎来旺季

7月正值暑假，对家长来说，暑期居家教育就成为重中之重。对此，飞瓜通过商品数据大盘发现，在7月电子教育类产品迎来销售旺季。点读笔、翻译笔、智能电话等品类均有不俗的增长。

其中点读笔品类7月的GMV增长率高达64.19%，成为黑马品类。

△图片来自：飞瓜 – 商品数据大盘

我们以儿童智能产品品牌「小天才」为例，可以看到品牌7月有更为频繁的投放营销动作。

从带货播主来看，7月除了投放「彩虹夫妇」「大狼狗郑建鹏&言真夫妇」等头部红人的拼场直播外，「小天才」也在其抖音自播号「小天才官方旗舰店」「小天才点读笔官方旗舰店」开播，从7月带货播主分布来看，近6成销售额来自品牌自播号。

△图片来自：飞瓜 – 品牌带货达人分析

我们以7月销售额最高的自播号「小天才点读笔官方旗舰店」为例，账号8成的销售额来自直播间，从直播日历可以看出，较6月来看，7月整体直播销售数据有明显提升。

△图片来自：飞瓜 – 播主直播日历

我们查看了账号具体直播间数据，可以发现「小天才点读笔官方旗舰店」在直播期间，主讲“ 小天才图书点读笔X50牛津版”，讲解时长覆盖近99%的时间。

同时，「小天才点读笔官方旗舰店」还在直播间内上架“满1000减399”。“满1000减300”等多张大额优惠卷，更好体现直播间的优惠力度，以原价1088元的“ 小天才图书点读笔X50牛津版”为例，使用“满1000减399”优惠券后，仅需689元，相当于享受了6折的优惠。

△图片来自：飞瓜 – 直播带货商品

而在电子教育产品热销的同时，我们也发现这些直播间往往也会同步上架“护眼仪”相关产品，以消除家长对“用眼疲劳”的顾虑，提升整体直播间的转化。

△图片来自：飞瓜 – 播主带货商品

趋势三：暑期档强势入场，影视自媒体或迎新春天

随着暑期档的开售，电影票也成为了消费者购买刚需。尤其是今年暑期档有30+电影入局。截至7月30日，2022暑期档总票房已经突破50亿元(含预售)。

面对如此庞大的电影消费市场，抖音早在今年1月春节档时，就与第三方平台「影托邦」合作，上线电影兑换券和代金劵，快速抢占票务市场，完善抖音电音购票闭环。

在今年暑期档期间更是加大扶持和投放力度。从本地生活品牌榜来看，「影托邦」接连两月排名均有明显上升，更是以7900万+销售额登顶本地生活品牌榜销售额TOP1的位置，本月销售额环比上月增长231%，成为暑期档的黑马品牌。

△图片来自：飞瓜 – 品牌排行榜

纵观7月「影托邦」的销售热度来看，销售爆发主要集中在7月中下旬。尤其在29-31日短短3天内，就斩获了3250万销售额。

其中销售额最高的单品是“《独行月球》2张35元观影兑换券”，仅上线10天就卖出了66.5万单，销售额超1600万！一跃成7月本地生活商品销量榜TOP1。

△图片来自：飞瓜 – 品牌数据概览

从推广播主来看，与春节档主要以「抖音电影」官方账号开播带货不同，在此次暑期档期间，「影托邦」的销售增长主要来自影视娱乐自媒体发力。

从「影托邦」的带货达人分析来看，销售额主要来自头腰部达人，其中腰部达人贡献了50%的销售额。而从播主行业分布来看，则主要集中在影视娱乐和种草类账号，两者贡献的GMV占比超过6成。他们在自身已经拥有一定电影爱好者粉丝基础上，开设“电影直播专场”，开售影拓邦的电影兑换券，从而提升精准转化效果。

△图片来自：飞瓜 – 品牌带货达人分析

此前，传统影视号因其变现模式和版权问题始终为人诟病。首先影视号主要以“营销推广+电商带货”的变现模式为主，因此用户关注需求和账号设定匹配度不高，转化较差；而且因为剪辑内容受影视版权影响，近年来因为版权下架/停止运营被诉的案例枚不胜数。

而在电影票务上线后，影视自媒体可以通过视频种草顺势引流购买电影票，不仅受众精准，也能为电影宣发和平台带来更高的转化效率；同时而在7月中旬，抖音集团和爱奇艺宣布达成合作，爱奇艺向抖音集团授权其内容资产中拥有信息网络传播权及转授权的长视频内容，用于短视频创作。

这些制度无疑对平台和影视自媒体来说都是无限利好的。一来，缓解了长短视频平台之间长期的版权纠纷，此前抖音也与搜狐、快手与乐视相继宣布了合作，打造合作共赢的发展环境；

二来，对影视自媒体来说，没有版权的“后顾之忧”，生存效率提升，再加之有了精准的变现渠道形式，不断扩大影视自媒体的生存空间，预计影视自媒体又将迎来新一轮春天。